KidsVerbraucherAnalyse 2014

12.08.2014

Berlin, 12. August 2014 – Die KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA) erforscht seit mehr als 20 Jahren das Medien- und Konsumverhalten von Jungen und Mädchen im Alter von 6 bis 13 Jahren. In Form von Doppelinterviews wurden dieses Jahr in 1.660 Haushalten in Deutschland jeweils ein Kind und ein Erziehungsberechtigter befragt. Diese zufällig ausgewählte Stichprobe steht repräsentativ für 5,83 Millionen deutschsprachige Kinder und Jugendliche.
Um zusätzlich Daten von Kindern im Vorschulalter zu gewinnen, wurden weitere 397 Elterninterviews geführt. Sie stehen repräsentativ für insgesamt 1,39 Millionen Vorschüler im Alter 4 bis 5 Jahre.
Damit beweist die KidsVA auch in diesem Jahr, dass sie zu den wichtigsten Kinder- und Jugendstudien im Bereich Medien- und Konsumverhalten gehört.

Die Befragungsergebnisse zeigen den weiterhin hohen Stellenwert von Medien im Leben der Kinder. Dabei bleiben Bücher und Zeitschriften, trotz immer mehr Zugangsmöglichkeiten zu digitalen Angeboten, für den Nachwuchs von hoher Relevanz. So schmökern 77% (4,5 Mio.) der 6- bis 13-Jährigen in ihrer Freizeit mindestens einmal wöchentlich in einem Buch und mit 74% (4,3 Mio.) greifen fast genauso viele zu Zeitschriften.
Gelesen wird dabei meist noch „klassisch“, wie die Nutzerzahlen bei den E-Books zeigen. 14% haben zumindest gelegentlich schon einen E-Reader, ein Tablet oder den Computer hierfür genutzt.
Das weiterhin große Interesse an Kinderzeitschriften beweisen auch die hohen Reichweiten der 42 abgefragten Kindertitel. Diese Magazine werden regelmäßig von 70,9% aller 6- bis 13-Jährigen (4,1 Mio.) gelesen und angeschaut. Besonders die lustigen und abenteuerlichen Geschichten von Donald, Micky und anderen Bewohnern Entenhausens sind beliebt und belegen die Top-Platzierungen. Nachgelesen werden sie im wöchentlichen „Micky Maus Magazin“ und den Monatstiteln „Disney Lustiges Taschenbuch“ und dem „Donald Duck Sonderheft“ (alle Egmont Ehapa Media). Es folgt mit „GEOlino“ (Gruner & Jahr), ein Wissenstitel für neugierige Jungen und Mädchen und mit „Wendy“ (Egmont Ehapa Media) ein Magazin für Pferdefreundinnen.

Der Grundstein für das spätere Lesen wird bereits im Vorschulalter gelegt. Laut Aussage der Eltern schauen 80% (1,1 Mio.) der 4- und 5-Jährigen mindestens einmal wöchentlich in ein Buch oder bekommen es vorgelesen. Kindermagazine finden im gleichen Zeitraum 64% junge Interessenten. Bei den 21 abgefragten Titeln liegen bekannte Figuren wie „Benjamin Blümchen“, „Winnie Puuh“ (beide Egmont Ehapa Media) oder „Prinzessin Lillifee“ (Blue Ocean) vorn.

Jan Puhlmann, Leiter Media & Sales bei Egmont Ehapa Media: „Kinder lieben Printmedien. Das belegen die Ergebnisse der KidsVA 2014 eindrucksvoll. Fast 90% aller Kinder zwischen 4 und 13 Jahren greifen mindestens einmal wöchentlich zu einem Buch oder lesen eine Zeitschrift. Kindermagazine spielen dabei mit über 5 Millionen regelmäßigen Lesern ab 4 Jahren eine wichtige Rolle.“

Natürlich sind digitale Angebote bei den Kindern inzwischen ebenfalls stark verbreitet, aber unterliegen besonders bei den Jüngeren auch einer strengen Kontrolle durch die Eltern.
82% (4,8 Mio.) der 6- bis 13-Jährigen verfügen über Computererfahrung. Dabei sind eigene Geräte wie PC, Tablet oder bei den Jüngeren ein Lerncomputer seltener zu finden (35%), als die Erlaubnis, den Computer oder das Tablet der Familie mitbenutzen zu dürfen (63%).
Computernutzung bedeutet aber nicht automatisch für alle Kinder, schon im Internet unterwegs zu sein. Mit 75% (4,4 Mio.) ist die junge Internet-Gemeinde zum Vorjahr um 2 Prozentpunkte gewachsen, wobei die Kluft zwischen den 10- bis 13-Jährigen (97%) und den 6- bis 9-Jährigen (51%) noch etwas größer wurde. Welche Bedeutung das Internet insbesondere für die älteren Kinder hat, zeigt sich unter anderem daran, dass über die Hälfte von ihnen täglich online ist.
Der Zugang zum Netz erfolgt dabei zunehmend auch mobil. Besonders die Verbreitung von Smartphones nimmt rasant zu. Jedes vierte Kind (1,5 Mio.) hat inzwischen ein solches Gerät und damit fast doppelt so viele wie noch im Jahr zuvor. Aber auch das klassische Handy bleibt noch im Gebrauch, so dass insgesamt 57% (3,4 Mio.) der Kids mobil erreichbar sind.

Bei den 4- und 5-Jährigen haben auch schon ein Drittel erste Computer-Erfahrungen sammeln können und im Internet waren bereits 21% der Vorschüler. Über ein eigenes Handy oder Smartphone verfügen hingegen lediglich 6%.

Ralf Bauer, Leiter Markt- und Mediaforschung Egmont Ehapa Media und Studienleiter der KidsVA: „Die rasante Verbreitung von Smartphones macht auch vor den Kindern nicht halt. Doch die Sorge der Eltern vor den Gefahren des Internets verhindert insbesondere bei den Jüngeren eine deutliche Zunahme der Nutzer sowie eine rasche Verbreitung mobiler Geräte.“

Besondere Faszination üben für die Kinder weiterhin die neuen digitalen Spielmöglichkeiten aus. Neben Konsolen und Handhelds, mit denen 72% (4,2 Mio.) der Kinder spielen, kommen noch PC-Spiele, Internet-Games oder Spiele-Apps hinzu. Dennoch wollen sich die Kinder des Digitalzeitalters weiterhin ebenso mit Puppen, Spielkästen oder Gesellschafts- und Kartenspielen beschäftigen – ganz wie früher ihre Eltern. Dies beweisen die weiterhin hohen Bestände klassischer Spielzeuge in den Kinderzimmern und der Wunsch nach noch mehr davon. Dafür sind die Eltern dann auch gerne bereit, tiefer in die Tasche zu greifen – immerhin 129 Euro schlagen hier jährlich zu Buche.

Bei Einkäufen, die den Nachwuchs betreffen, wird dieser meist selbst gefragt und darf auch bei einer Reihe von Familienthemen ein gewichtiges Wörtchen mitreden. So werden Ausflüge gemeinsam entschieden (94%), die Möbel für das Kinderzimmer zusammen ausgesucht (75%) oder der Familienurlaub geplant (62%). Auch finanziell können 84% autonom über ihr Taschengeld verfügen.
Die Kinder kommen dabei auf durchschnittlich 27,50 Euro im Monat. Eine Summe, die fast der des Vorjahres entspricht, womit bereits seit zwei Jahren die regelmäßigen Geldzuflüsse beim Nachwuchs stagnieren. Dagegen fielen die Bargeschenken an Weihnachten, Geburtstag sowie bei einigen Kindern auch zu Ostern höher aus. Hier stieg die Gesamtsumme um 19 Euro auf nun 189 Euro kräftig an.
Hinzu kommt, was Kindern außer der Reihe an Barem zufließt. Die KidsVA erhebt hier zwar keine konkreten Summen, aber 61% der Kinder bekommen bei Verwandtschaftsbesuchen schon mal Geld zugesteckt. Honoriert werden auch gute Noten (41%) sowie Hilfen im Haushalt (23%). Die „Verdienste“ werden von den Kindern hauptsächlich für Süßigkeiten, Zeitschriften sowie unterwegs Essen und Trinken ausgegeben.

Bei den Vorschulkindern bekommt schon mehr als die Hälfte (53%) regelmäßig Geld. Bei ihnen sind die Beträge zum Vorjahr auf durchschnittlich 12,82 Euro im Monat um mehr als 2 Euro gestiegen. Allerdings waren sie im Jahr zuvor um gut 4 Euro gesunken.
Mit 179 Euro im Jahr fallen die Bargeschenke zu Weihnachten, Geburtstag und Ostern fast so üppig aus wie bei den älteren Kindern. Hierbei ist aber festzustellen, dass der Anteil der Kinder, die zu diesen Gelegenheit Bares bekommen, deutlich geringer ist als bei den Älteren.

 

Die KidsVA 2014 steht mit insgesamt 2.057 Interviews repräsentativ für 7,23 Millionen deutschsprachige Kinder im Alter von 4 bis 13 Jahren. Die KidsVA wird für die Marketing- und Werbeplanung junger Zielgruppen genutzt und liefert eine Fülle an Daten für die unterschiedlichsten Forschungsinteressen.

Der elektronische Berichtsband zur KidsVA 2014 mit allen Ergebnissen und den methodischen Grundlagen kann gegen eine Schutzgebühr von 179 Euro zzgl. MwSt. unter www.egmont-mediasolutions.de bestellt werden.

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Kontakte:

Ralf Bauer, Leiter Markt-/Mediaforschung, Egmont Ehapa Media

Fon: 030/ 24 00 81 18, E-Mail: j.puhlmann@egmont.de

Jan Puhlmann, Leiter Media & Sales, Egmont Ehapa Media

Fon: 030/ 24 00 81 15, E-Mail: j.puhlmann@egmont.de

Nadja Vogt, Presse, Egmont Ehapa Media

Fon: 030/ 24 00 81 13, E-Mail: n.vogt@egmont.de